(重点收藏)除了形象代言明星还能做什么

xiaoxiao 2月前 20

说到明星营销,你会想到什么?   
  很多人或许会想到明星代言广告,然而,这样的营销方式已不够新奇。在这个讲求ROI的年代,人们期待每一笔投资都能有较高的回报,到底值不值得大量烧钱邀请明星拍摄广告片?如何衡量顾客与代言明星之间的情感联系?   
  到了今天,明星营销的玩法已有了新的境界。邀请明星担任品牌设计、创意总监,参与到日常的创意工作中,甚至出资入股,进入公司董事会,事件本身就足够吸引人。   
  全球知名鞋业集团HighlineUnitedChina旗下的JCCollezione品牌推出新系列产品,他们没有邀请时尚圈的顶级设计师,却邀请了没有任何设计背景的蔡康永担任设计师;三星手机推广新产品,拍摄微电影宣传片,他们没有邀请大导演,也邀请了拥有诸多身份却惟独没有导演身份的蔡康永;英特尔力邀“黑眼豆豆”(BlackEyedPeas)主唱Will.i.am出任创意总监,从事产品的开发工作;明星萨拉·杰西卡·帕克(SarahJessicaParker)获邀成为Halston品牌的总裁兼首席创意官,为塑造标志性品牌制定战略方向,更在董事会拥有一席之地。   
  在这个到处充斥着明星代言的时代,我们似乎看到了完全不一样的风景:新的合作模式中,明星与品牌之间是一种休戚与共的关系,产品和品牌中凝聚了他们的智慧,他们对品牌有了强烈的责任感,调动自身的资源主动为产品和品牌进行推广宣传。     
  营销从来不缺大腕,关键是如何利用大腕做好营销。那么,这些利用大腕带给我们惊喜的品牌到底是如何运作代言项目的?他们的出发点和落脚点到底是什么?新模式的利与弊有哪些?值得我们深思......本期专题,我们来听听JCCollezione和三星讲述他们的营销新体验。   
  明星合作新模式   
  在这些案例中,明星不只是简单的代言人,更多的是参与品牌建设,成为品牌成功的幕后推手。   
  花费巨资聘请当红明星当品牌代言人,是许多品牌提升公众形象、扩大社会影响力的惯用手段之一。从电视广告到户外广告再到活动代言,我们身边充斥着各种各样的明星代言形式。去年以来,电商行业的明星代言更是刮起了一股狂热风潮。继姚晨代言赶集网和智联招聘网后,当红影视明星杨幂代言的58同城广告在地铁和公交上轮番轰炸。王珞丹、韩寒、黄晓明代言凡客诚品,何润东、于娜、秦岚代言团宝网,韩庚代言聚美优品,葛优代言拉手网,范冰冰代言梦芭莎??互联网行业极力邀请明星,大有“你方唱罢我登台”之势。   
  但不管怎样,明星代言的方式已不够新奇,而邀请明星担任品牌设计师、创意总监,参与到日常的创意工作中,甚至出资入股,进入公司董事会,这却足够
吸引人。在国外,早已有了这方面的成功案例。在这些案例中,明星不只是简单的代言人,更多的是参与品牌建设,成为品牌成功的幕后推手。   
  2011年1月25日,在英特尔的大力邀请下,“黑眼豆豆”(BlackEyedPeas)主唱Will.i.am正式出任英特尔创意总监,在音乐方面协助公司智能手机、平板电脑和笔记本电脑的开发工作。此外他还将发挥一技之长,为英特尔量身打造制作音乐,发挥音乐人的号召力。关于合作缘由,英特尔CMO黛布拉·康拉德(DeborahConrad)说道:“英特尔及其创新要紧跟全球青年文化潮流,拥抱新设备和新形式的沟通与娱乐。”Will.i.am同样觉得这将是一次不错的尝试,因为“我所做的几乎任何事都与处理器和电脑有关,而当我看到英特尔处理器的时候,我就会想到这些帮助我放大创意的极富创造力的幕后团队”。   
  2010年初,在美国拉斯维加斯举行的国际消费电子产品展会场上,以着装雷人著称的流行歌星LadyGaga出任宝丽来(Polaroid)“系列特殊成像产品”创意总监的消息不胫而走,迅速占据了各大媒体的版面,为这家麻烦缠身的公司赚足了眼球。LadyGaga不仅将出现在这家照相机公司的广告中,还将帮助宝丽来开发新产品。同时,她还将拥有这家公司的股份。   
  2010年,因出演《欲望都市》剧集而成名的明星萨拉·杰西卡·帕克(SarahJessicaParker)获邀成为Halston品牌的总裁兼首席创意官。之后,她需要站在名人的角度帮助公司评论时尚界的未来趋势,为塑造标志性品牌制定战略方向。她将获得公司一部分股权,拥有董事会一席之地。   
  生产薯片的Popchips公司没找麦迪逊大街出谋划策,而是找来了演员兼制片人艾什顿·库彻(AshtonKutcher)。这名娶了黛咪·摩尔并在MTV电视台创办了恶作剧节目Punk’d的32岁演员因此获得了Popchips公司的少数股份,并被任命为流行文化总裁。以积极使用Twitter而闻名的库彻将负责Popchips的社交网络营销工作,帮助公司在社交网站上创造内容以推广这个年轻的品牌。   
  多年前,好莱坞与美国公司的更深层合作便已开始初露端倪,当时饶舌艺人“50美分(50Cent)”买入了EnergyBrandsInc.的股份。这家生产维他命获得(Vitaminwater)等酷乐仕(Glaceau)品牌饮用水的公司后来被可口可乐公司收至麾下。   
  2008年,脱口秀节目主持人爱伦·德詹尼丝(EllenDeGeneres)获得了
HaloPurelyforPets公司达15%的股份。这是PegasusCapitalAdvisorsLLP旗下的宠物食品公司。作为协议的一部分,这名喜剧演员参与公司多方面业务,包括帮助选择宠物食品的新口味。这份协议由经纪公司WilliamMorrisEndeavor牵线搭桥。   
 【业内观点】 
  詹少青江苏双良集团品牌经理   这一潮流背后的原因何在?   
  让明星与代言人之间建立更紧密的合作关系是一种解释。因为深层次的合作关系,新型模式不只让代言人对品牌更有责任心,愿意为之倾情付出,而且也给消费者带来更多的信赖感,让明星的“晕轮效应”得到最大发挥。无论是否有“代言人”之名,其实都行了“代言人”之实,人们会本能地将其与品牌捆绑在一起。过去,代言人与品牌之间更多只是经济上的短期合作,代言人对品牌的影响也更多趋于表面,只是借用其光彩照人的公众形象。而今,代言人与品牌休戚相关,有了主人翁的责任感,势必将积极利用自身资源为品牌指引发展方向,注入更丰富的个性内涵。正如SarahJessicaParker所言:“我现在做的事不只是倾向于某个品牌那么简单。我现在有公司的股份,我们之间是有利害关系的。”   
  这也是一种品牌联合(Co-branding)。虽然形式上未必表现出LOGO并用,但是事实上已给消费者形成了这样的印象。无论是LadyGaga还是Will.i.am,企业选择的无一例外都是具有一定影响力的个人品牌。当他们发现彼此的受众重合时,这种合作价值便会立即凸显出来。营销活动中不只是直接竞争对手面对的是同一类客户,很多时候同一行业的不同产品、甚或看似风马牛不相及的不同行业企业,所针对的目标客户也是彼此重叠甚至完全重合的,既然如此,我们为何不集中资源合力营销形成协同效应,而要采取各自独立的营销模式浪费资源?品牌联合的合作模式便由此诞生。通常,品牌联合主要基于以下几点考虑:市场互补、价值互补、产品互补、能力互补。明星与品牌的深层次合作,四种考虑都有。   
  当然,出任品牌营销官或者创意总监职位,也对明星提出了更高的能力要求,不是谁都能胜任。邀请明星加盟,除了发挥明星“意见领袖”的作用之外,还能通过跨界合作(Crossover),让明星的个人创造力以及对娱乐行业的深刻感悟融入到品牌中来,从而给品牌一种立体感和纵深感,提供一种新鲜的客户体验。随着市场竞争的日益激烈,产品应用范围的延伸,各个行业间界限正在逐步被打破,传统的市场细分手段已不能奏效,跨界合作正成为一种新的竞争战略。   
  CAI女鞋:明星与品牌休戚与共   
  蔡康永担任女鞋设计师,除了明星的影响力和人气,事件本身具有的话题性就会带来足够多的关注与讨论。   
  说到蔡康永,你会想到他的什么身份?艺人?主持人?作家?还是时尚主编?是的,蔡康永拥有诸多身份。可是,“CAI”女鞋面世之前,你绝对不会想到,他还可以是女鞋设计师。   
  2011年6月17日,北京竞园艺术中心星光熠熠、媒体云集,由全球知名鞋业集团HighlineUnitedChina(以下简称HUC)主办的“MODE ”2011年秋冬新品发布会在此举行,包括JCCollezione(简称JCC)
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